Você Acredita no que lhe é Familiar ou Conhecido?

Quantas vezes você já ouviu uma propaganda, uma frase repetida ou uma notícia tantas vezes que começou a acreditar nela, mesmo sem ter certeza se era verdadeira? Se isso acontece com você, saiba que não é coincidência — é o funcionamento da nossa mente. Daniel Kahneman, no livro Rápido e Devagar: Duas Formas de Pensar, nos ajuda a entender por que isso ocorre.

O que é “familiaridade”, segundo Kahneman?

A familiaridade é uma sensação de conforto que sentimos quando algo nos parece conhecido. Isso acontece, por exemplo, ao reconhecer um rosto, uma frase ou até uma situação que já vivenciamos. Quanto mais somos expostos a algo — especialmente de maneira clara e repetida —, mais familiar aquilo se torna para o nosso cérebro.

Kahneman explica que a repetição provoca o que ele chama de conforto cognitivo: uma sensação agradável e tranquilizadora que nos leva a confiar mais naquilo que nos parece familiar — ainda que não haja evidências de que seja verdadeiro. É por isso que tendemos a acreditar em informações simplesmente porque já as ouvimos muitas vezes.

Esse fenômeno foi estudado inicialmente pelo psicólogo Robert Zajonc, que o chamou de efeito de mera exposição: quanto mais vezes somos expostos a algo, maior a probabilidade de aceitá-lo como verdadeiro, confiável ou seguro — mesmo que não seja.

Exemplo prático: o risco de confiar no que é familiar

Durante minha trajetória como analista de crédito, testemunhei diversas situações em que esse viés cognitivo se manifestou. Era comum que, ao analisarmos o histórico de pagamento de um cliente, nos sentíssemos inclinados a confiar nele apenas porque ele sempre havia pago em dia — mesmo quando os números atuais do balanço da empresa não eram bons, ou quando faltavam dados confiáveis.

Essa prática, embora comum em empresas, pode sair caro. Afinal, o fato de um cliente ter sido bom pagador no passado não garante que continuará sendo no futuro. Mudanças no mercado, na empresa ou até na vida pessoal daquele cliente podem alterar completamente sua capacidade de pagamento.

Estrutura do Viés Cognitivo

• Situação: Repetição constante de uma informação ou comportamento.

• Viés: Efeito da familiaridade (ou efeito de mera exposição).

• Efeito: Julgamento emocional positivo ou aceitação como verdade.

• Impacto: Decisões tomadas com base em sensação de conforto, e não em análise racional.

Cuidado com as meras exposições

Vi muitos empresários quebrarem financeiramente por ignorarem sinais claros, apostando na “familiaridade” com clientes antigos. Estavam confortáveis demais com o que já conheciam e viam com frequência.

Observe se você esta tomando uma decisão baseado em dados de várias fontes ou se está sendo arrastado por dados que são lhe aprestados constantemente gerando familiaridade e dando a impressão de verdade mesmo sendo falsos.

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📚 Referência: KAHNEMAN, Daniel. Rápido e Devagar: Duas Formas de Pensar. Rio de Janeiro: Objetiva, 2012.

Autor: Renato Baldissera Economista e estudioso do comportamento humano nas relações de trabalho, gestão e vendas. Criador da Capital Interno

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